Themenfokussiert kommunizieren – der erste Schritt zur qualifizierten Datenanalyse

Die Zeiten, in denen sich grosse und auch kleine Unternehmungen vornehmlich über einen ausgeklügelten Marketing-Mix von der Konkurrenz abheben konnten, sind vorbei. Die zunehmend wirtschaftskritische Öffentlichkeit fordert von Unternehmen Auskunft über soziales und ökologisches Verhalten, sowie Beiträge an das Gemeinwohl. Kurzum: Es wird erwartet, dass Unternehmen eine allgemeine Verantwortung – Corporate Social Responsibility – wahrnehmen.

Unternehmen sind also gezwungen, Ressourcen, die bis anhin dem Marketing zukamen, in Public-Relations-Aktivitäten zu verlagern. Aber selbst die Ansicht, PR sein massgeblich Medienarbeit – möge sie auch noch so zielgruppenspezifisch, multimedial und wohldosiert sein – greift mittlerweile zu kurz.

Immerhin, jede Unternehmung, die sich über ihren eigentlichen Unternehmenszweck hinaus auch als Newsproduzent versteht und sich bereits als Corporate Newsroom organisiert, ist der Konkurrenz bereits einen Schritt voraus. Sie haben den Sinn dieser Organisationsform erkannt und die diversen Hürden im Zusammenhang mit diesem Wechsel bereits gemeistert. Sie tun dies, um angesichts einer immer dynamischeren, komplexeren und volatileren Informationswelt ihre begrenzten Kommunikationsressourcen organisatorisch zu bündeln, ihre Aktivitäten von einer Stelle aus zu konzipieren, zu organisieren und umzusetzen, agiler und multimedialer zu kommunizieren und in der Newsflut mit klar zuordbaren, markanten Themen und Inhalten herauszustechen.

«Wie sollen wir die Wirksamkeit eines Themas messen, wenn unsere Software kanalzentriert aufgebaut ist?»

Diese Zentralisierung ist, neben der organisatorischen auch eine technische Herausforderung. Die Intention des Corporate Newsrooms ist es schliesslich nicht, zu einer softwaregestützten Newsschleuder zu verkommen. Im Gegenteil suchen wir darin ein Instrument, welches das strategisch orientierte Kommunikationsmanagement im besten Fall nicht nur unterstützt, sondern gar befähigt. Mit der wachsenden Bedeutung digitaler und automatisierter Nachrichten müssen unternehmerische Kommunikationsprozesse zudem digitalisiert und automatisiert werden. Und versteht man Kommunikation als Prozessabfolge von Analyse, Strategie, Implementation und Evaluation, dann würde die ideale Newsroom-Software alle diese Prozessschritte abdecken.

Wenn wir uns zudem mit Themen und Inhalten abheben wollen, wäre es doch schön, wenn sich dies auch im Aufbau  unserer Kommunikationsmanagementsoftware widerspiegelt. Denn wie sollen wir die Wirksamkeit eines Themas messen, wenn unsere Software kanalzentriert aufgebaut ist? Oder – noch schlimmer – wir uns mit einem Sammelsurium von stand-alone Tools herumschlagen, was wiederum das Aggregieren von Daten verunmöglicht und weder effizient noch effektiv ist.

Erst durch eine ganzheitliche, organisationsübergreifende Steuerung und Messung von Themen gelingt es uns, strategisch, integriert und iterativ zu planen, umzusetzen und – in einem ersten Schritt – retrospektiv zu messen. Richtig interessant wird eine Evaluation dann, wenn sie aber nicht nur retrospektiv, sondern vielmehr prädiktiv und schlussendlich iterativ wird.